【行业深度研究】全靠72岁的董明珠抛头露面？格力常年营销费用低利润率高

董明珠四处开火，正在帮助格力穿越逆周期？

2025年中国白色家电行业处于高度竞争、增长承压的“艰难转型期”。双十一整个白电行业都不太乐观，甚至从9月起有些企业排产转为负增长。瑞银报告指出，2025年白电企业整体生产计划下调超10%，部分品类降幅达50%。

背后的原因是，2024年底国补政策到期后，2025年上半年新补贴细则落地滞后，导致消费者“等等看”情况增多，抑制了一些短期需求；此外房地产低迷拖累新增需求：新房交付量持续下滑，装修类家电（如中央空调、厨电）需求萎缩。存量市场饱和，大家电保有量接近天花板，更新周期拉长至8–10年。

但是频频被报道市占率下滑的格力电器，基本盘却格外稳健。从财报可以发现，格力的销售费用率在白电三巨头中处于低位，而且这一现象长期存在。同时，格力电器目前是中国白色家电行业中净利润率最高的一家企业，这一地位在2020至2025年多个财报周期中持续保持。