微博金价涨了52%，金饰却少卖34%：同一轮行情两样命运
9月2日，国内多家品牌的足金饰品克价又往下掉了一截：周大福报1306元/克、老庙黄金1303元/克、周生生1302元/克、老凤祥1307元/克，单日跌幅都在35元到37元之间。而就在8月25日，这几个品牌的克价还在本月最高点。一周时间，周生生、老庙、老凤祥的足金饰品每克累计跌去106元、104元和99元（财联社9月2日）。
把时间拉长到半年，这轮行情的落差更夸张：伦敦现货黄金上半年均价4688.62美元/盎司，较去年同期上涨约52%，年内一度冲上5598.75美元/盎司，6月底又跌破4000美元关口；上海黄金交易所Au9999从年初开盘的990.00元/克，跌到6月底收盘的879.03元/克。
金价涨了，按常理金店应该赚得最多。但中国黄金协会8月6日发布的数据给出了相反答案：2026年上半年，全国黄金首饰消费量只有132.133吨，同比下降33.88%。
金条拿走了一切
买金的人并没有消失，只是换了买法。
协会数据显示，同期金条及金币消费量达到339.336吨，同比增长28.42%；两项相加带动全国黄金消费量整体微增至511.412吨，同比上涨1.23%。换句话说，首饰少掉的那部分需求，几乎全被投资金条接走了。
协会将这一分化归因于金价高位大幅波动叠加黄金税收新政落地执行：金条、金币成为市场热门投资品类，金价阶段性回调反而带动银行渠道的金条销量。
这正是金饰品牌最难的地方。金条是标准化产品，消费者按克买、按克卖，赚不到品牌溢价；金饰卖的是工艺、设计和情绪价值，但在每克近900元的原料价格和一周几十元的跌幅面前，这部分溢价突然变得难以说服自己。近期被广泛讨论的一个案例是，3.8万元买入的古法金首饰，二手回收只能卖到1.9万元（36氪8月21日报道）。
五家龙头，半年关掉1938家店
销量的塌方最终体现为门店的收缩。据21世纪经济报道对各上市公司2026年半年报的统计，老凤祥、周大生、中国黄金、周六福、豫园股份五家公司上半年合计净关闭门店1938家。
各家半年报里的数字能拼出这幅图的轮廓。豫园股份旗下老庙、亚一两个品牌的连锁门店上半年净减少476家，期末降至3476家，公司把珠宝板块的策略称为“减量提质”。周六福管理层在8月31日的中期业绩说明会上承认，上半年加盟店净减少231家，这是公司疫情以来首次出现中期业绩下滑——其上半年营收23.65亿元、同比下降24.93%，归母净利润3.78亿元、同比下降8.92%。
老凤祥没有直接给出净关店数，但披露了结构：截至2026年6月末境内外营销网点4916家，其中直营213家、加盟4703家；上半年关闭三四线城市低坪效加盟店342家，占加盟店总关店数约63%，同期新开一二线城市加盟店71家。按此还原，其加盟渠道关店总数超过540家。
利润端的分化更直接：老凤祥上半年营收199.87亿元、同比下降40.08%，归母净利润7.16亿元、同比下降41.34%；第二季度单季营收62.45亿元、同比下降60.56%，归母净利润1.69亿元、同比下降72.21%。中国黄金营收249亿元、同比下降19.93%，归母净利润2.79亿元、同比下降12.35%。周大生营收36.41亿元、同比下降20.79%，归母净利润4.5亿元、同比下降24.24%。
45家店赚得比上千家店多
同一份半年报清单上，另一组数字看起来像是另一个行业。
老铺黄金上半年收入198.08亿元、同比增长60.3%，净利润42.67亿元、同比增长88.2%（经调整净利润43.2亿元、同比增长83.6%），毛利率从38.1%升至41.3%，净利率从18.4%升至21.5%，境外收入同比增长107.8%。而它的全部家底，是16个城市35家商业中心的45家自营门店。
一家老铺黄金的净利润，接近老凤祥的六倍，而后者网点近5000家。差距不在金价，而在赚钱的方式。
周大生的半年报提供了一个观察切口：其上半年来自加盟渠道的收入仅7.07亿元，同比大幅下降70.84%，占营收比重从上年同期的52.76%跌到19.42%。这是传统模式最脆弱的环节——品牌方的主要收入是把黄金批发给加盟商，赚的是原料加价加加工费。金价一路走高时加盟商抢着补货，金价掉头向下时，加盟商首先做的是去库存、而不是进货。
西交利物浦大学副教授郭剑光向21世纪经济报道概括了这条传导链：金饰企业赚的是加工费和品牌溢价，金价大涨大跌直接抑制首饰消费；采购原料占用大量资金、库存跌价风险高，两头挤压利润；而加盟模式会放大冲击——加盟商补货意愿不足甚至主动关店，品牌方批发收入随之大减，越倚重加盟的品牌业绩越差。
库存本身成了第二把刀。菜百股份上半年营收210.40亿元、同比增长38%，净利润却下降4.80%，第二季度单季净利润骤降72.4%——原因正是金价快速回调导致的存货跌价准备计提。周大生上半年计提存货跌价准备2.03亿元，其中黄金类约1.4亿元。多家传统品牌的利润被同一件事侵蚀，业内称之为悬在头上的“达摩克利斯之剑”。
反过来看，应对不同的品牌走出了另一条线。周生生主席兼总经理周永成在5月股东周年大会上表示，公司采用“快进、快出”模式降低金价波动风险，不投机金价，只做审慎的库存管理；周生生上半年持续经营业务营业额128.78亿港元、同比增长17%，归母净利润21.53亿港元、同比增长139%。老铺黄金靠全自营、一口价定价和高端商场选址，把金价波动挡在品牌定价体系之外；董事长徐高明在8月26日业绩会上承认，二季度消费市场下行与金价罕见大幅回调是公司“未曾遇到”的情况，一度选择观望，6月底7月集中推新后业绩迅速恢复。
值得注意的是，二季度老铺黄金单季收入约23.1亿至33.1亿元、净利润约5.17亿至7.17亿元，环比明显回调（媒体据公司披露数据测算，非公司单独披露口径）。要客研究院院长周婷据此认为，这轮波动说明品牌力仍不足以完全穿越金价周期——消费者买老铺黄金，很大程度仍是黄金投资型消费而非纯奢侈消费。
从金价涨跌，到品牌本事的定价
潮宏基上半年营收43.74亿元、同比增长6.65%，净利润4.22亿元、同比增长27.42%，成为A股黄金珠宝板块少数营收与利润双增的公司；曼卡龙营收9.81亿元、同比下降36.96%，净利润反而增长5.16%，毛利率从13.5%提升到25.8%。这两组数字说明，规模收缩和利润改善可以同时发生，关键是把生意从“卖金子”挪到“卖产品”。
产品结构也在被改写。豫园股份称，老庙按件计价产品的占比已超过18%，较2025年上半年显著跃升。按件计价不跟克重挂钩，是品牌抵御金价波动最直接的手段。
行业的估值逻辑也在换轨。过去市场给黄金珠宝公司定价，看的几乎是金价这一个变量——即所谓金价beta（跟着行情涨跌）；这半年之后，市场开始分辨哪些公司挣的是行情的钱、哪些挣的是品牌与渠道的钱，也就是alpha（独立于大盘的能力）。这一转向有第三方数据佐证：要客研究院《中国珠宝品牌奢侈品化指数报告》称，2025年在92个样本珠宝品牌中，15个头部奢侈珠宝品牌贡献了全行业超过60%的利润，而29个大众化品牌只拿到1%的利润。
对普通消费者来说，这半年给出的现实提示很朴素：如果为了佩戴和送礼，金价剧烈波动期买“按克计价”产品意味着承担全部跌价风险，而“按件计价”的高溢价产品二手变现时同样要打折；如果为了保值，协会数据指出银行渠道金条在回调中卖得更火，但那属于投资行为，与走进金店买首饰不是一回事。
接下来值得盯住的信号有三个：一是三季度各家的同店与加盟补货数据，能判断加盟商的信心是否修复；二是存货跌价准备是否继续计提，这直接决定下半年利润的成色；三是金饰克价能否稳住——按目前行情，金价每再下一个台阶，关店和利润分化的清单就会更长。至于“一条街上十几家金店”的时代，已经先一步结束了。
（本文为行业基本面分析，不构成任何证券买卖建议。）
参考数据来源
- 中国黄金协会 · 《2026年上半年我国黄金产量152.908吨，同比下降14.62%，黄金消费量511.412吨，同比增长1.23%》 · 2026年8月6日 · https://www.cngold.org.cn/news/show-9500.html
- 21世纪经济报道 · 《金价震荡这半年：首饰卖不动，金店也撑不住了》 · 2026年9月2日 · https://m.21jingji.com/article/20260902/herald/9bbbc35693e7c06aa5398c8760f2982e.html
- 财联社 · 《多家品牌金饰克价再次大幅下调》 · 2026年9月2日 · https://www.cls.cn/detail/2471752
