净利下滑的半年里，茅台部分直营店为何把飞天卖到1766元

9月8日，财联社以一位茅台直营店人士为信源报道称，部分茅台直营店把53%vol 500ml飞天贵州茅台酒售价上调至1766元/瓶，公斤茅台同步调至3291元/瓶。同一报道给出两个参照数：8月上旬多地直营店的参考价为1753元/瓶，本轮上调13元、约0.7%；i茅台平台上这款酒的标价是1639元/瓶。这条消息没有对应的股份公司调价公告，涉及门店的范围也没有披露。

13元本身几乎没有信息量。把它放进2026年一整年的价格表里看，问题才浮出来：年内茅台已经两次以公告形式上调官方价格，幅度远大于门店这次零头般的13元；而门店价与自家电商平台之间那127元的差额，说明"自营体系零售价"正在从一张标价签，变成一套可以小步挪动的机制。

一年两改官方价：合同价先走，零售价跟上

1月13日，贵州茅台第四届董事会2026年度第一次会议通过《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》（临2026-001）。这份方案第一次把茅台的定价逻辑写成文件：以市场为导向，构建"随行就市、相对平稳"的自营体系零售价格动态调整机制，并当场列出执行价格——2026年份飞天500ml为1499元/瓶，2024年份1909元/瓶、2023年份2019元/瓶、2022年份2139元/瓶，一直排到2019年份的2649元/瓶；1L装2989元/瓶，43度829元/瓶。同一份文件还宣布，销售模式由"自售+经销"转向"自售+经销+代售+寄售"，取消自营体系原有的分销模式，代售和寄售的商品零售价按自营体系零售价执行。

价格表随后被改了两次。临2026-006公告决定，自3月31日起，飞天53%vol 500ml（2026）销售合同价由1169元/瓶调整为1269元/瓶，自营体系零售价由1499元/瓶调整为1539元/瓶。临2026-028公告决定，自7月18日零时起，这款酒的i茅台平台零售价由1539元/瓶调整为1639元/瓶，销售合同价由1269元/瓶调整为1369元/瓶。

两组数字的节奏并不一样。合同价年内两次各上调100元，累计从1169元到1369元，涨幅17.1%；官方零售价从1499元到1639元，累计上调140元，涨幅9.3%。合同价是渠道的进货成本，直接进上市公司的利润表；零售价是给终端看的信号，影响的是成交与心智。半年里，真正走得更快的是前者。值得注意的是公告措辞的变化：3月用的是"自营体系零售价"，7月用的是"i茅台平台零售价"。

在这套已经改过两回的官方价之外，媒体报道的1766元高出了127元；3291元的公斤装，也比1月方案里的1L装定价2989元高出10.1%。这两个数字都还只是媒体转述，公司口径未发布相应公告。这里还有一个无法回避的口径缺口：1月方案后，茅台的同一款酒已按生产年份分别定价，而报道中的1766元没有标明对应年份，无法直接与公告价格表对标。

直销519亿、批发387亿：涨价的承接方变了

门店敢往上调，靠的不是消费者当场多掏13元，而是货的流向已经改变。8月14日披露的《2026年半年度报告摘要》给出按渠道划分的报告期主要业务收入：直销519.62亿元，批发代理386.97亿元。上年同期这两个数字是400.10亿元和493.43亿元。一年之间，直销增长约29.9%，批发代理下降约21.6%，两项合计口径下直销占比从44.8%升至57.3%——公司自售的规模第一次明显压过经销。报告附注同时披露，报告期内通过"i茅台"数字营销平台实现酒类不含税收入402.64亿元，上年同期为107.60亿元；但运营模式调整与代售、寄售归集方式的变化是否影响这一口径的可比性，摘要未作说明，这一同比增幅不能直接读作线上销量的自然爆发。

经销商一侧的数字同样在动：报告期末国内经销商2307家，报告期增加220家、减少266家，公司注明增减变动主要为系列酒经销商。按方案设定的规则，代售与寄售的零售价要跟着自营体系零售价走，佣金则按经营成本、运营能力等测算。这意味着自营价每上调一次，社会体系的定价基准和分配基准都要重算一次。

收入涨了1.5%，利润降了2%：提价在补什么

把提价放回业绩曲线上看，动机更清楚。2026年上半年，贵州茅台营业收入907.03亿元，同比增长1.47%；归属于上市公司股东的净利润445.17亿元，同比下降1.95%；扣非净利润444.64亿元，同比下降2.04%；加权平均净资产收益率16.75%，同比减少1.14个百分点；基本每股收益35.57元。分产品看，茅台酒收入777.24亿元，同比增长约2.8%；系列酒收入129.34亿元，同比下降约6.0%。经营现金流是这份报告里最跳的数字：净额706.91亿元，同比增长438.84%，摘要未说明具体成因，需要结合全文与后续季度回款节奏判断。

收入几乎走平、利润小幅转降、系列酒明显回落，这三件事同时出现在一个半年里。在这样的组合下，把合同价两次各上调100元，是公司在自身能够控制的那一端直接改善单位毛利；把官方零售价两次各上调40元、100元，则是在为渠道利润和终端价格预期留出空间。门店层面那次未见公告的13元上调，落在同一套逻辑的延长线上——价格上行的通道已经打开，只是不同终端走得快慢不一。

接下来该看什么

对读者而言，真正值得盯的是三组指标。其一是官方口径是否继续上调：i茅台与自营店的标价、以及下一次以公告形式出现的合同价调整。其二是公告措辞与终端执行之间的价差：1639元的平台价与1766元的门店价，谁向谁靠拢；按年份定价的价表会不会被更频繁地重列。其三是渠道与库存数据：三季报中直销与批发代理的占比能否守住过半，经销商数量、经营现金流与回款节奏是否延续上半年的方向，以及系列酒收入能否止跌。

1499元作为一个被反复引用的心理坐标，在2026年已经正式退出。茅台把"一个价"改成"一套价"之后，价格的上行能力确实还在，但这份能力更多来自渠道结构的重组和合同价的抬升，而不是终端需求全面转暖。这条边界，比那13元重要得多。

参考数据来源

• 贵州茅台酒股份有限公司 · 第四届董事会2026年度第一次会议决议公告（临2026-001，含《2026年贵州茅台酒市场化运营方案》及自营体系零售价格表） · 2026年1月14日披露 · https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202601131816981847_1.pdf
• 贵州茅台酒股份有限公司 · 2026年半年度报告摘要 · 2026年8月14日披露 · https://pdf.dfcfw.com/pdf/H2_AN202608141827994403_1.pdf
• 财联社 · 茅台部分直营店53度、500ml飞天茅台售价小幅提至1766元/瓶 · 2026年9月8日 · https://www.cls.cn/detail/2476745