告别单纯克价：珠宝巨头何以应对消费者的“悦己转变”

走进商场珠宝柜台，消费者的提问正在发生变化。

10月21日，在“2026可持续全球领导者大会”的黄金专场讨论中，来自豫园股份、菜百股份、老凤祥、中国黄金、谢瑞麟、周大福等多家头部企业的高管不约而同地指出一个现象：除了关注每克多少钱，“产品是否好看、能否搭配日常穿着”，已经成为影响购买决策的核心因素。

这并非简单的审美偏好转移，而是黄金消费底层逻辑的重塑——从过去的“金融投资／刚需储备”向“悦己表达／时尚配饰”延伸。当金价维持高位震荡，消费者对价格敏感度下降，而对设计感、情绪价值和佩戴体验的支付意愿上升，一场围绕“信任”与“溢价”的行业变革已经发生。

从“保值”到“悦己”：谁在买单？

过去，黄金珠宝的消费场景高度集中于婚嫁、节庆或大额资产配置。但在当前的消费环境下，这种单一驱动正在被打破。

豫园办（珠宝办）副主任顾辰晓观察到，如今进店询问“多少克、多少钱”的客人虽然在，但已不是全部。“消费者更关心产品是否好看、容易搭配，以及是否承载某种寓意。”她指出，随着上海国际珠宝时尚功能区的建设，豫园商圈已经汇聚了十多家古法金头部企业，其核心驱动力正是对“美”和“情感”的追求。

这种趋势在年轻群体中尤为明显。谢瑞麟集团副行政总裁谢达峰认为，黄金消费正从偏向刚需、保值的购买习惯，转向悦己和自用方向。“消费者不再只为结婚、生日等节点购买首饰，也希望在日常生活中佩戴能够表达个性的产品。”这意味着，黄金首饰的价值定义不再局限于材质本身，工艺、设计和“情绪价值”成为了新的权重项。

对于上市公司而言，这直接改变了客群结构和复购逻辑。上海豫园珠宝时尚集团CEO韩伟介绍，旗下“老庙”围绕新品牌定位开发不同产品线，“亚一”则探索与运动及相关消费人群的连接。这种细分化的品牌矩阵，旨在通过不同的视觉符号切入特定的生活场景。

值得注意的是，消费者对“高工费”的接受度正在提升。菜百股份总经理宁才刚明确表示，近两年来，设计新颖的产品和更具互动性的购物场景获得了更多关注。消费者愿意为那些能引发共鸣的文化叙事和设计感支付额外费用，这标志着黄金产品已从标准化的工业品，逐步演变为具有差异化溢价的消费品。

设计赋能与供应链闭环：品牌的两张底牌

面对消费逻辑的生变，头部企业正在采取截然不同的应对策略：要么拼“设计的想象力”，要么拼“供应链的透明度”。

在产品创新端，工艺升级正在打开新的定价空间。谢瑞麟推出了“鎏光金”产品，借助硬足金工艺提升造型表现力，并融入珠宝镶嵌经验，以回应年轻群体的个性需求。同时，品牌还在尝试IP产品合作，试图通过情感和价值观连接更广泛的受众。

老凤祥股份有限公司副总经理蔡旭姣则表示，品牌价值重构需要兼顾传承与创新。公司计划通过结合文化标识、非遗工艺以及店铺形象更新，推动消费者对传统老品牌形成新的认知——即“老牌子也能做潮玩”。

而在更为底层的供应链环节，可持续发展已从企业的“社会责任附加项”转变为构建品牌壁垒的核心手段。

周大福珠宝金行（深圳）有限公司高级副总裁韦剑锋指出，消费者不仅关注产品本身，也开始关注原料来源、供应链责任和生产过程的透明度。“珠宝卖的是信任，信任一失就全没有了。”

为了建立这种长效信任，周大福正在推进大规模的资源循环：公司已具备4600家门店的黄金增值及回收服务资质，并通过回收、提纯和再加工，让旧金重新进入生产环节。在此基础上，周大福推出了100％使用再生金制作的产品系列，并制定了再生金饰品企业标准，从采购、精炼到生产记录进行全链条规范。

中国黄金副总经理金文一强调，时尚化不仅是面向年轻人的设计变化，也包括产品故事和情绪价值的升级；而可持续发展则要求企业坚持长期主义，重视社会责任与合规管理。这种将ESG理念融入业务模式的做法，正在成为衡量珠宝企业未来竞争力的隐形标尺。

行业分水岭：从“大而全”走向“新而精”

这场由消费需求侧引发的变革，正在倒逼供给侧的逻辑重构。

回顾过往十年，黄金珠宝行业的竞争主旋律是“跑马圈地”——通过密集的网点布局和激进的克价促销来抢占市场份额。然而，多位嘉宾在对话中达成了一种共识：未来的竞争，将从规模扩张转向渠道质量提升和价值创造。

中国黄金的金文一分析认为，对于资本市场而言，关注点也应随之调整：市场不再仅仅盯着销售额、收入规模和网点数量，而是会更加看重坪效、产品溢价能力、品牌营销能力及复购率等高质量指标。

豫园的顾辰晓也印证了这一趋势。她表示，黄金消费的决策渠道日益多元化，除了线下实体店的沉浸体验，线上内容种草、直播导购等新形式也在深刻改变用户的购买路径。这就要求品牌方必须具备更强的全域运营能力，而非单纯依赖货架销售。

国际金价的高位运行（注：近期现货黄金甚至跌破4100美元／盎司），加剧了这种分化。当投资性金条面临价格波动的压力时，具备强设计属性和高频佩戴属性的“首饰金”，因其较强的抗跌性和社交货币属性，展现出更好的商业韧性。

世界黄金协会中国区CEO王立新在本次大会上总结道：“珠宝下游行业正面对技术、消费结构和传播方式三重变化，行业过去做‘大而全’，未来要奔‘新而精’。”

在这场从“买金子”到“买设计”的系统性洗牌中，谁能率先完成从传统制造商向生活方式品牌的转身，谁就能在接下来的存量竞争中掌握真正的定价权。

关注指标

• 单店坪效与客单价（ASP）：衡量设计溢价能力的直接指标，若ASP增速超过客流增速，说明品牌成功提取了高附加值。
• 高工费品类销售占比：反映消费者对“去金融化”产品的接受程度，该比例越高，品牌毛利结构越健康。
• 回购／置换转化率：如周大福4600家门店的循环效率，这是检验品牌私域流量留存和用户粘性的关键数据。
• 新品研发频率与爆款成功率：特别是联名款或IP款的推出速度，体现企业对年轻化消费偏好的响应能力。