贾国龙第11次试水又折戟：一个餐饮老板的困局与迷思

10月21日，天眼查App显示了一则看似平常的工商变更记录：内蒙古天边焖面餐饮有限公司股东发生变化，西贝旗下的天边品牌管理（北京）有限公司退出股东行列，退出前持股比例为60％，全部转让给了秦勇军，后者实现了100％全资持股。

这家成立于今年4月的公司，注册资本仅仅100万元。

接近西贝的知情人士向《每日经济新闻》解释，这次调整属于内部合伙人制变更——此前总部持股60％、秦勇军持股40％，此次是为了激励承包经营而让出全部股份。门店会继续运营。

但在这层合伙制解释之外，还有一个更耐人寻味的数字：这是贾国龙自2016年以来密集试水的第11个餐饮子品牌，而前十个，均已在市场上消失。

26家店的百日轮回

“天边砂锅焖面”今年3月刚刚亮相，定位西北民间菜，主打巴盟焖面，人均客单价40到55元。据窄门餐眼数据显示，截至10月中旬，天边砂锅焖面的在营门店数量为26家。

按照官方说法，这个品牌的任务不止于开辟新盈利增长点——它还承担着承接部分关店后西贝员工安置的功能，同时消化闲置的门店资源。贾国龙本人明确表示过，“天边”是独立品牌，并非简单的子品牌。

这意味着不到半年的时间里，这个品牌从挂牌到股权剥离，完成了一场完整的生命周期。值得注意的是，据公开报道，不少天边焖面门店是由原西贝门店改牌而来。这说明这些门店并不是从零起步的新扩张，而是既有资源的重新配置。对于母公司而言，这是一种典型的止损与腾挪动作。

十年十一梦

从2016年起，贾国龙几乎以一年一个的速度推新品牌。每一个品牌诞生时都伴随着媒体的热烈讨论和资本市场的关注——人们期待看到西贝之外的下一个传奇。

然而历史给出的结果却是零存活的记录。

第一个品牌弓长张主打面馆赛道，迅速退场；味斯美瞄准休闲零食市场，同样无疾而终；西贝牛屋试图切入社区餐饮，草草收场；麦香村回归馒头主食赛道，也未能走出区域限制。此后的一系列尝试，包括贾国龙中国菜等项目，命运如出一辙。

每一次推出都声势浩大，每一次退出都悄无声息。直到2026年的这一次——天边焖面，也不例外。目前关于每个品牌的具体存续时间、投入金额和退出原因，缺乏统一的官方披露。西贝方面未就过往十一个品牌的整体战略做系统复盘。

连锁巨头的品牌延伸困境

一个在正餐领域建立起强大护城河的企业，为何总是在跨界时步履维艰？

业内资深分析师指出，这本质上是品牌延伸中的经典难题——母品牌的认知资产很难跨越品类边界。西贝的核心认知标签牢牢锁定在“西北菜”“家常菜”上，消费者不会把“西贝”和“巴盟焖面”或“休闲零食”划上等号。当新品牌试图脱离母品牌光环独立生存时，它就不得不面对一个没有天然流量的冷启动市场。

与此同时，频繁的试错也在持续消耗管理层的注意力。对于一个拥有数百家直营门店的大型餐饮集团而言，决策层的精力是有限的。每推出一个新品牌，就意味着要从现有体系中抽调团队、供应链资源和财务支持来孵化。当成功率趋近于零时，这种投入的边际效益实际上在不断递减。

有餐饮行业从业者透露：“很多餐饮老板都有‘开店执念’——总觉得换个品类就能找到新增长曲线。但实际上，餐饮的本质逻辑没有变，选址、翻台率、人力成本、供应链管理才是硬道理。”

另一条值得关注的路径是：西边焖面所承担的“兜底”功能——承接关店员工和消化闲置门店——恰恰说明，它更像是一种风险缓冲机制而非纯粹的增量探索。换言之，当主业出现收缩信号时，用一个低成本品牌来吸收溢出的人力与空间资源，这在商业逻辑上是说得通的。

但它能否真正成长为独立的盈利引擎，仍然存疑。

谁在为试错买单？

虽然外界将天边焖面的退出解读为又一次失败，但西贝体系内部并不这么看。知情人士强调，“在探索过程中出现部分门店调整关停属于行业常态”。

这里的关键问题在于：谁在为这些常态买单？

对于一个年营收数十亿级别的连锁餐饮集团来说，十几个品牌的试错成本或许只是财务报表上一行不起眼的数字。但对身处其中的员工、房东和供应商而言，每一次品牌关闭都是一次真实的震荡。

这也是所有大型餐饮企业面临的共同挑战——如何在规模化扩张和创新试错之间找到平衡点。盲目扩张带来资源浪费，过于保守又会错失新的增长机会。在当前的经济环境下，现金流的安全边际比什么都重要。

接下来看什么

对于关注餐饮行业的观察者来说，天边焖面的退出提供了一个可追踪的观察窗口。以下几个指标值得留意：

一是西贝主品牌的同店增长率变化。如果主业增速放缓，那么更多新品牌探索将是必然，但也意味着风险敞口在扩大。

二是天边剩余在营门店的去留情况。26家店中有多少会继续保持独立运营，多少会回并到西贝或其他品牌麾下？这将反映西贝对新品牌的真实态度。

三是秦勇军作为全资持有人的后续动作。一位长期在西贝体系内负责业务板块的高管突然全资接管一家品牌，是真正的创业还是另一种形式的内部托管？

四是未来一年内西贝是否还有新的品牌孵化计划。如果暂停新增品牌，说明管理层在经历十余次试错后选择了收敛策略；如果有新的计划，那么之前的模式可能还会重复。

五是大盘层面的闭店率数据。根据窄门餐眼等第三方机构的统计，全国餐饮行业的年度闭店数量持续处于高位。天边焖面的案例放在更大的行业图景下，可能只是一个缩影。