中国美妆市场低迷，欧莱雅为何涨三倍于市？

2026年最后一个季度的开场哨声刚刚吹响，这家在全球拥有逾三十个子品牌的法国美妆巨头，交出了一份略显“另类”的成绩单。

当地时间10月22日，欧莱雅集团公布了截至9月的最新财务数据。前三季度，其总销售额攀升至353．38亿欧元，按报告口径同比增长7．7％。而在第三季度这个承上启下的关键节点，欧莱雅不仅在单季卖出了115．61亿欧元的商品，其经调整后的同口径（LFL）更速更是从前半年的6．9％进一步弹升到了7．7％。

如果只看总数，这是一家体量超千亿美元的企业正常的稳健增长。但如果把目光挪到中国，你会发现一个有意思的反差：在国内美妆整体大盘陷入低个位数增长的当下，欧莱雅北亚区的增速却达到了市场平均水平的近三倍。

在这个充满不确定性的消费周期里，是谁在替欧莱雅扛旗？又是谁在悄悄放慢脚步？

谁是那个“隐形冠军”？

要把一家公司的财报读透，不能只盯着总数看，得拆开来看它的肌肉纹理。欧莱雅的四个业务部门——高档化妆品、皮肤科学美容、专业美发产品和消费品部，各自扮演着截然不同的角色。

在过去很长一段时间里，压舱石一直是“高档化妆品”部门。这块涵盖兰蔻、圣罗兰、迪奥等顶级奢牌的领域，向来是利润最丰厚、最能撑门面的一块。数据显示，今年前三季度，该板块录得121．73亿欧元的销售额，同比微增5．7％。

5．7％是个什么概念？对于一个依靠高溢价存活的板块来说，这个增速不仅不算快，甚至可以说有些平淡。尤其是在大家对于“奢侈属性”越来越理性，甚至开始回避过度营销的当下，纯靠名气吃饭的日子显然没那么好过了。

当大牌护肤品步履蹒跚时，另一个部门却在疯狂奔跑：专业美发产品（PPD）部门。前三季度，该部门销售额高达43．89亿欧元，同比增长率飙升至12．4％，在所有业务板块中遥遥领先。

这是什么概念？这意味着每卖出10块钱的美妆产品，就有超过1块2流向了洗发水、染发膏和专业沙龙护发产品。

CEO尼古拉斯·海格慕斯（Nicolas Hieronimus）将这种爆发归结为“香水的强势表现”以及“护发产品的持续高增长”。如果你去逛一逛国内的商场或免税店，会发现高端沙龙线和家用香氛正在取代传统的贵妇面霜，成为年轻女性掏钱的新理由。

“功效”压倒“奢华”

如果说美发是明面上的功臣，那么皮肤科学美容（DB）则是暗地里的胜负手。

这个板块囊括了理肤泉、薇姿、修丽可等主打“成分党”、“医学护肤”的品牌。前三季度，它贡献了60．87亿欧元营收，以11．6％的同比增速稳居第二梯队。

把它和专业美发放在一起看，就能清晰捕捉到当前消费偏好的大迁移：人们不再愿意为一个单纯的LOGO支付高昂的溢价，但极度愿意为“真的有用”买单。

皮肤科学美容的高增长并非偶然。过去三年里，全球范围内因为环境压力、换季敏感以及护肤理念的专业化，消费者对含有特定活性成分的医美术后修复类产品的需求出现了井喷。这类产品既不像普通大众护肤品那样缺乏技术壁垒，也不像传统奢侈彩妆那样面临严重的内卷。它们站在科学与消费的交叉点上，吃到了最肥美的红利。

这也解释了为什么在北美和欧洲等发达地区，尽管宏观通胀压力大，欧莱雅的增速却能维持在一个相当不错的水平——因为消费者在用脚投票，把钱花在了真正能解决皮肤问题的地方。

谁在为欧莱雅的新增长买单？

当然，光靠成熟市场已经无法拉动这么庞大的巨轮了。真正让这份报表变得迷人的，是新兴市场的野蛮生长。

数据显示，南亚太、中东、北非及撒哈拉以南非洲（SAPMENA–SSA）大区是前三季度的最大亮点。该区销售额同比增长了惊人的15．7％。特别是其中的印度市场，随着本土中产阶级的快速崛起，对国际美妆品牌的渗透率正呈指数级上升。

回到国内市场，尽管没有单独剥离出中国区的具体销售额，但北亚大区整体的5．5％同口径增速，结合管理层对中国市场“跑赢大盘近三倍”的描述，足以让人看到一种结构性的回暖信号。

在这种结构性回暖的背后，渠道的变化也值得玩味。今年以来，欧莱雅电商渠道的整体增速维持在17％左右，远高于其总盘子的增速。这说明，无论是国内的高效率直播电商，还是海外独立站的拓展，线上流量正在极大地降低触达用户的成本。

但这并不意味着线下门店毫无价值。恰恰相反，在高端美妆领域，线下的体验感、试妆服务依然是不可替代的一环。欧莱雅现在的打法是线上做规模和拉新，线下做体验和沉淀品牌忠诚度。

未来的路还长

面对外界关于“消费是否全面复苏”的追问，欧莱雅给出的答案非常务实：复苏是存在的，但它是碎裂化的，而非普涨的。

当你拆开这份成绩单，你会发现一条清晰的财富轨迹——资金正从纯粹的品牌溢价（高档化妆品），向具有专业技术背书的功效护肤（皮肤科学美容）和日常高频消费的耐用型美丽产品（专业美发）转移。

对于身处其中的从业者来说，与其焦虑于整体大盘的疲软，不如看清这只巨轮转弯时的重心变化。毕竟，在这个存量博弈的时代，谁能抓住那部分“哪怕节衣缩食也要变美”的钱，谁就能在这场漫长的马拉松里笑到最后。

关注后续的三个关键指标：

1。 Q4圣诞旺季的电商转化率：线上增速是否能抵消线下客流下滑的风险。 2。 印度市场的持续渗透率：作为新兴市场的增长极，能否支撑其跨越经济周期的波动。 3。 汇率变动对全年报表的边际影响：目前欧元兑主要货币的波动已拖累全年预计0．3个百分点，需关注岁末的汇兑风险。