在华交付跌近四分之一，豪华品牌的溢价还能撑多久

今天凌晨，宝马集团发布了截至9月底的第三季度财报。全球交付量55．1万辆，比去年同期少了六分之一；纯电动车交了11万台，涨了百分之七点二；但最刺眼的数字不在这些——在中国市场，宝马只卖了11万零四百辆新车，同比掉了将近四分之一。

因为中国掉得太多，欧洲突然又成了宝马全球第一大单一市场。而盈利预期也给出了一个令人不安的信号：公司把全年汽车业务息税前利润率指引从原先的百分之一到三，砍到了负零点五到零点五，也就是几乎不赚。

中国市场的份额保卫战

24．8％的下滑幅度是什么概念？这意味着每个月在北京、上海、广州等一线城市，原本打算进店看X3或5系的中国消费者里，有四个人转向了别的选择。这个跌幅远远超过了同期国内整体乘用车市场的增长率。

对比奔驰的情况，梅赛德斯－奔驰在2026年上半年的中国市场总交付量约26．3万辆，虽然也在下滑但降幅明显小于宝马。奥迪则在前三个季度交出累计约三十多万份的数据，整体表现同样承压。三家BBA企业无一例外地陷入了中国市场增量萎缩、存量竞争的泥潭。

真正值得注意的不是豪华品牌整体都在跌，而是中国本土高端电动汽车品牌在过去两年里的结构性崛起。蔚来、理想、问界、智己等品牌在三十万至五十万元价格带完成了产品矩阵的全面覆盖。这些新势力不是简单地靠“性价比”抢生意，而是在智能座舱、自动驾驶体验、充电网络等方面提供了传统豪华车企难以快速跟进的技术方案。

一个标志性现象是：在中国高价电动乘用车市场（单价超过人民币二十万元），渗透率已经超过百分之五十。这彻底改变了消费者选车的逻辑——当他们愿意花三十万买一辆电车时，传统的“德国豪华品牌”光环不再是唯一理由。

欧洲为何反而更赚钱？

如果只看中国市场，这篇报道的结论很简单：传统豪华品牌在中国越来越卖不动了。但宝马的财报还讲了一个反直觉的故事——因为中国跌得太厉害，欧洲反倒坐回了头把交椅。

这说明了一件事：欧洲市场的竞争格局远没有中国这么激烈。尽管近年来特斯拉在上海工厂大规模出货后向欧洲回击，以及比亚迪、名爵等中国车企在欧洲获得了部分市场份额，但对宝马而言，它在全球范围内最大的客户群依然主要来自北美和西欧。一旦中国区业绩崩塌，总部自然就把目光转回了自己最熟悉的市场。

不过“重夺第一”并不意味着宝马在欧洲可以高枕无忧。欧洲议会近期已经讨论过放宽二零三五年零排放目标，这一政策松动反映出欧洲车企自身的转型压力和政治博弈——既需要维持燃油车时代的既有优势，又要应对日益严格的碳排放法规。在这个背景下，宝马在欧洲的销售依然面临成本上升和政策不确定性的双重夹击。

更深层的问题是：中国市场之所以成为全球最重要的单一市场，恰恰因为它拥有完整的供应链、最具规模的消费者群体和最前沿的技术应用场景。如果宝马失去了中国的高利润订单，那么它在欧洲获得的这点市场份额提升，能不能抵消规模损失带来的长期负面影响？这是一个需要算的时间账。

纯电增长背后的账本怎么算

三季报中最能体现宝马战略焦虑的数字是纯电动车交付量的一万一千余辆，同比增长百分之七点二，占总交付比例达到了百分之二十。

这个数字看似不错，但如果拆解开来就有意思了。七点二的增长率放在新能源赛道其实偏低——相比之下，许多中国头部电动车品牌在同一周期内的增速普遍超过百分之三十甚至更高。更重要的是，宝马的纯电车型目前主要集中在较窄的价格带区间，与自身核心的豪华燃油车产品线尚未形成有效的互补协同。换句话说，很多买宝马电动车的客户，本来就会买宝马，只是换成了新能源型号。这不算“破圈”，更像是内部替换。

更大的账本藏在利润率里。宝马此前将全年汽车业务的息税前利润率指引设定在一到百分之三的区间，现在却直接下修到负零点五到零点五。也就是说，全年的汽车业务可能一分钱都不赚，甚至微亏。

造成这种情况的核心原因有两个：其一是巨额研发开支——电动化转型意味着要在新电池技术、自动驾驶、软件架构等领域持续投入数十亿欧元的研发费用，而这些投入不会立刻转化为收入；其二是终端价格战——当所有豪华品牌和电动车品牌都在降价抢夺有限的高端用户时，单车毛利会被不断压缩。一边烧钱做研发，一边降价卖车，这是典型的两头受压状态。

留给投资者三个观察指标

对于关心宝马乃至整个汽车行业后续走向的读者来说，可以从以下三个维度跟踪接下来的变化：

第一，关注中国市场的环比趋势。第四季度是全年购车旺季，如果宝马在中国继续保持双位数以上的下滑速度，说明中国消费者对豪华品牌的信任度已经从周期性调整滑向了结构性流失。这一点可以通过每周的新车零售数据来验证。

第二，看纯电车型的绝对销量占比何时突破百分之二十五并稳步上升。宝马需要在保持盈利能力的前提下实现真正的规模扩张，而不只是用低毛利的电动车填补基本盘缺口。

第三，留意公司在欧洲和中国之外的新兴市场（如印度、东南亚、中东）的拓展节奏。如果欧洲只能作为“次优选择”而非增长引擎，那么未来三到五年内，新兴市场能否承担起支撑体量增长的职责，将决定这家百年车企的下半场故事。