飞猪双11旅游GMV增60％，谁的旅行预算最充裕？

11月12日，飞猪公布今年双11最终成绩：活动商品履约GMV同比增长60％，交易用户数同比增长41％。在一众消费话题趋于冷静的氛围中，这个增速显得尤为突出。更值得关注的是品类结构的变化——国内门票、国内包车游、国内游轮以及出境跟团游的活动商品成交额均接近翻倍。消费者不再只为机票酒店买单，邮轮和包车游正在成为新增长引擎。这一数据不仅反映了旅游行业的复苏态势，也折射出中国消费者出行偏好的深层转变。

“先囤后约”锁住未来几年的消费意愿

飞猪此次双11的主打并非传统意义上的“即时下单、立即入住”，而是以“先囤后约”为核心的套餐商品。用户在大促期间以折扣价提前购买酒店住宿、景区门票、游船行程等组合产品，约定在未来某个时段兑换使用。这种模式最早在2020年疫情初期被广泛采用，当时主要用于缓解供应链端的现金流压力；如今它已经演变成一种常态化的营销工具，核心逻辑是降低消费决策的不确定性。

对于消费者而言，双11的价格优势相当于给未来的旅行上了一道保险——无论之后旺季房价如何波动，已锁定的套餐价格不变。对于商家来说，虽然交付时间滞后，但预售期的现金流入是确定的，可用于优化排期和库存管理。从商业角度看，这本质上是在线旅游平台（OTA）向供应链上游延伸的一种策略。当消费者将未来半年的旅行计划提前锁定到特定平台上时，平台的议价能力也随之提升。

万豪国际酒店集团、希尔顿酒店集团、洲际酒店集团和凯悦酒店集团等多个国际品牌，其活动商品成交额均已突破亿元大关。这说明这些高端酒店集团愿意用折扣空间换取稳定的长期客源，而不是仅在临近入住时才被动接受散客。值得注意的是，这些国际连锁酒店在中国市场的扩张策略一直相对谨慎，它们更看重品牌调性和单房收益，而非单纯追求入住率。能在双11大促中拿出大量房源参与预售，说明OTA平台的规模化能力正在改变酒店的定价策略。

但这种模式的副作用同样存在。“先囤后约”意味着大量资金沉淀在预付阶段，如果消费者对后续出行计划的兑现率不够理想，退单风险将直接压在平台和商家身上。目前飞猪并未公开披露具体的退款率和核销数据，这也是衡量这一模式是否健康的核心指标之一。根据行业惯例，旅游类预付产品的平均退款率在30％－50％区间，若低于此数值则说明预售质量较高。

从“打卡式观光”到“沉浸式休闲”

真正值得深挖的是品类增长的结构性变化。按飞猪公布的数据，国内门票、国内包车游、国内游轮、出境跟团游这四个品类的成交额增幅均在100％左右，即接近翻倍。过去几年，中国国内旅游的复苏轨迹相对清晰——短途周边游先行恢复，跨省长线游随后跟上。但这次双11的数据勾勒出一条新曲线：消费者正在减少对标准化观光产品的依赖，转而追求更高自由度、更强体验感的旅行方式。

包车游的增长最为直观。它意味着旅行者不愿意被固定行程绑架，更希望根据自己的节奏安排目的地内的移动。游轮则代表了一种介于陆地与海洋之间的中间形态——既不需要做详尽攻略，也能享受类似海岛度假的放松感。这两个品类恰好填补了自由行（需要大量准备工作）与传统跟团游（缺乏自主性）之间的空白地带。从产业链角度看，包车游带动了租车公司、司机服务、目的地导览等相关环节的协同发展，而游轮则需要港口、旅行社、餐饮供应商等多方配合，这些都是高附加值的消费场景。

出境跟团游的增长同样值得关注。跨境旅行禁令解除后，出境游经历了从报复性恢复到理性回归的过程。如今重新回到接近翻倍的增速，说明中国游客的跨境预算不仅恢复了，而且开始尝试更高客单价的组合产品。万豪、希尔顿、洲际、凯悦等高端品牌的成交额集体破亿也佐证了这一判断——不是低端替代消费，而是中高端消费依然有足够的韧性底座。国际航空运输协会（IATA）的数据显示，2024年上半年中国出境航班量已恢复至2019年同期的70％以上，航线密度和客座率的提升为出境跟团游的增长提供了基础设施支撑。

OTA平台用确定性对冲周期波动

飞猪这份成绩单的背后，是各条在线旅游平台对未来半年市场走势的押注。双11大促的本质不是清库存，而是用价格杠杆换取用户的远期消费承诺。当数以百万计的用户在双11期间把明年的假期计划提前下单时，平台的角色就不只是一个信息中介，而是一个预测工具。

从产业逻辑观察，这种趋势对传统旅行社和小微酒店经营者会产生持续的挤压效应。平台掌握了更多前置预订数据后，可以根据预售热度动态调整供应链资源分配——哪些目的地该多备房，哪些航线该加密班次，都有据可循。这对整体运营效率是好事，但对缺乏数字化能力的中小供应商而言，生存空间可能被进一步压缩。携程作为头部竞争对手，其双11战报是否同步发布仍不明确；同程旅行等其他平台的表现同样缺乏公开数据。不同平台之间的真实差距目前仍是一个信息盲点。

此外，预付制模式的推广还可能影响整个旅游行业的现金流结构。当大额消费集中在双十一等少数时间节点完成时，平台需要在淡季维持运营成本，在旺季保证服务质量，这对资金链管理能力提出了更高要求。如果预售转化率持续走高，未来可能出现更多类似“早鸟价”的动态定价机制，消费者提前规划旅行的动机将进一步增强。

接下来看什么

大促落幕后的几周里，有三个指标值得持续跟踪。首先是春节档期酒店和航线的实际预订进度——预售订单的核销率高低直接检验“先囤后约”模式的有效性。其次是国际航线的运力恢复节奏，包括新开航线数量和客座率变化，这将验证出境跟团游翻倍的真实性。最后是各大OTA平台在春节前的促销力度，若预售转化顺畅，下一轮大促的降价幅度可能收窄；若核销不及预期，则面临新一轮的价格内卷压力。