卫灵同时换掉CEO与CFO，谁在稳住基本盘、谁在打出海牌？

2026年11月3日，卫灵美味控股有限公司发出一份高管调整公告：联合创始人刘福平辞去首席执行官职务，转任联席副董事长；原首席财务官余风升任CEO，并与刘福平共同担任联席副董事长；新任CFO由陈阳出任，三项任命同日生效。

同一天，两家公司的两个位置同时换人。这在卫灵的上市历史中是第一次。

15年全链条历练，自己人回来了

余风并非空降。

2011年入职时，他的职位是助理设计师。随后几年，他分别在研发工程师、研发经理、电商中心负责人、媒体中心负责人、市场中心副总裁、人力资源中心负责人等多个岗位上轮过一遍。2024年3月晋升高级副总裁、执行董事后进入核心决策层，2025年补上最后一块履历——成为CFO。不到一年时间，又从CFO坐上CEO位置。

更关键的是身份。余风是创始人刘卫平、刘福平兄弟的表弟。

回顾卫灵过去几年的管理层演变，这种“家族化回摆”其实早有伏笔。2021年至2025年初，公司CEO由外部经理人孙亦农担任，CFO彭宏志虽也与刘氏家族有亲缘关系但距离更远。这对职业经理人组合主导了公司从Pre－IPO冲刺到港股上市的完整周期。去年两人先后卸任后，董事会最终选择了一位内部培养的亲缘人员接手指挥棒。

选择家族亲属做CEO有几个现实逻辑。卫灵的业务根基在河南漯河，起家于街边摊位的经销商网络、地方供应链资源长期以来形成了紧密的熟人商业圈层。相比外部管理者，余风的心理距离更近，决策阻力更小，对经销商渠道和生产体系的掌控也更直接。

但这个选择的挑战同样明确。余风几乎全部职业生涯都在卫灵体系内度过，没有外部大厂或跨国企业的任职经历。当企业面临海外合规规则、本土化产品改造这类全新命题时，缺少成熟的全球化操盘经验将成为短板。

所以卫灵需要另一位搭档。

外企背景的CFO，被指望撑起什么？

这次新任CFO陈阳，恰好弥补了这个缺口。

履历显示，陈阳先后在雀巢、徐福记任职，履新前为徐福记CFO，熟悉国际财税、跨境风控、海外资产架构和供应链财务核算。对于一个目前海外收入仅占整体1．8％的企业来说，这样一位具备跨国食品企业财务底座能力的高管加入，信号意义清晰。

回看卫灵出海的历史，真正意义上系统化的动作发生在近两年。

2023年公司设置了海外事业发展中心，但早期出海主要依靠华人经销商分销，目标群体是在海外工作和学习的中国人。转机出现在2025年——一位意大利博主发布的试吃卫灵大面筋短视频在海外平台意外走红，大量本地用户追问购买渠道。当年7月，卫灵106克经典大面筋在TikTok意大利站店铺28天内卖出超过5100包，销售额突破8400欧元，登上当地食品类目热销榜和销量榜双第一。

这款在国内售价几元的辣条，在当地标价1．62欧元，存在显著溢价空间。

也是在2025年，卫灵的动作明显加快。9月启动了南宁生产基地一期项目，面向东南亚市场构建供应链。北美市场入驻Costco、亚马逊、T＆T超市等主流渠道。在新加坡、马来西亚等地试点推出“微辣＋椰香”口味，欧美市场以轻辣／低辣版本适配当地接受度，日本推出和风芥末味产品。

同年12月，创始人刘卫平在博鳌论坛上公开表态：卫灵出海不只是输出产品，而是要打造本土化品牌。

这一年，卫灵全年海外收入达到1．17亿元，同比增长48．2％，是增速最快的板块。但到了今年上半年，海外收入增速大幅回落到10．3％，且在整个营收中占比仍仅有1．8％。

引入外企背景CFO的意义在于搭建一套多区域适用的财务、风控、外汇合规体系，为后续的海外建厂、并购和本土化生产做前置准备。但CFO不负责前端产品和渠道落地，如何在海外实现真正的品牌破圈，仍要落在CEO的身上。

增速放缓背后的费用账单

把视线拉回国内。

2026年上半年，卫灵实现总收入37．15亿元，同比增长6．66％。这个数字放在过去几年的语境里显得异常温和——2024年中期增速为26．3％，2025年中期降至18．5％，今年进一步跌至个位数。

拆开来看，核心问题集中在两个方面。

首先是品类老化。卫灵赖以生存的调味面制品（辣条）上半年收入为11．81亿元，同比下降9．8％，占总收入比重首次跌破三分之一，降至31．8％。与此同时，新晋大单品魔芋爽所在的蔬菜制品板块增速也出现明显降温，从去年同期44．3％放缓至15．8％。

其次是费用失控。同一期间，卫灵的销售及经销开支同比激增26．9％至6．69亿元，营销费用率从15．1％跳升至18％。而在费用大幅攀升的同时，经营利润反而同比下降3．3％。

这意味着卫灵的增长正在从“品类红利驱动”转向“费用驱动”。花钱推广的效率在边际递减——投更多的钱，赚到的利润反而更少。

这并非卫灵一家的问题。艾媒咨询数据显示，2025年中国休闲零食市场规模达到11804亿元，但同比增速仅为2．2％。整个行业已经告别双位数扩张时代，进入了存量博弈阶段。各家品牌的竞争重心从渠道扩张和品类扩容，转向效率比拼和成本控制。

卫灵在这个赛道的基础并不差。华源证券的研究报告显示，其在调味面制品赛道的市占率约为28％，长期居行业第一；在魔芋即食零食赛道更是开创了整个品类，市占率约78％，拥有较强的定价权和消费心智。

但这些护城河——爆款产品矩阵、全国铺开的经销网络、成熟供应链和稳定现金流——在行业增速见顶后，所能贡献的增长弹性也在缩小。

余风和陈阳接下来要打的两场仗

短期来看，新管理层的首要任务是扭转国内“费用驱动增长”的困境。优化营销投放结构、梳理渠道政策、改善经营效率，稳住辣条和魔芋爽这两个基本盘，让每一块钱的推广投入都能换来相应的利润增量。

长期而言，卫灵要同时推进两条线：持续开发新品寻找新的国内增长极，以及稳步推进出海进程，在可控试错成本下测试本土化产品和渠道。

余风深耕本土全业务链条，适合啃存量市场的硬骨头；陈阳带来跨国食品企业的财务和风控经验，为海外探索建立财务标尺。这套分工的逻辑在于权责拆分和能力互补，既避免了纯外部职业经理人难以适配本土渠道生态的老问题，也弥补了原有团队在全球化专业能力上的短板。

但在海外业务尚未形成规模效应之前，这一组合能否奏效仍需时间验证。

接下来可以关注几个指标：下半年国内营销费用率是否出现回落趋势、东南亚和欧美渠道的实际动销数据、以及新品类（海带、豆制品等）的收入贡献变化。这些将是判断卫灵能否在存量时代找到第二曲线的关键依据。