泡泡玛特上半年赚了50亿，但海外收入全面下滑

8月20日，潮玩龙头泡泡玛特交出2026年上半年成绩单：营收171.7亿元（+23.8%），净利润50.4亿元（+8.9%），双双不及预期。与国内收入大涨47%形成反差的是，海外亚太和美洲收入分别下滑9.7%和16.5%。公司宣布启动20至50亿元股份回购，但汇兑损失与线上退潮正考验其出海韧性。

把这几条消息放在一起看

如果把泡泡玛特的半年报拆成三块，会发现一幅“国内猛踩油门、海外同时踩刹车”的画面。

国内是绝对的利润支柱。中国区收入从82.8亿元增至122亿元，线上渠道同比增长62.7%至47.8亿元，抽盒机APP单平台就贡献20.6亿元。会员数据也很扎实：中国内地累计注册会员达8244万人，半年新增近千万，会员复购率51.6%，会员贡献了中国内地收入的92.9%。这意味着泡泡玛特在国内已经形成了一套从线上抽盒到线下门店、从IP孵化到会员运营的完整闭环，用户粘性持续强化。

海外却是另一番景象。亚太收入回落至25.8亿元（-9.7%），美洲降至18.9亿元（-16.5%）。下滑的主因在线上渠道：亚太线上收入降39.8%，美洲线上降45.6%，Shopee平台收入暴跌62.1%。但线下门店在加速扩张：美洲零售店从41家增至86家，欧洲从18家增至45家，全球门店总数达676家，机器人商店2827台。

这意味着海外业务的结构性换挡——线上红利消退后，公司正在用重资产的门店网络重新布局全球市场。

核心判断：利润增速为什么掉了那么多？

收入涨23.8%，利润只涨8.9%，这个落差需要从两笔账里找答案。

第一笔账是汇兑损失。上半年泡泡玛特录得7.2亿元汇兑亏损，而去年同期还有1.2亿元汇兑收益。一来一去，汇兑因素就吃掉了约8.4亿元的利润差。考虑到公司海外收入占比不小，东南亚和美洲市场的货币波动对报表的影响远比市场预想的更直接，这是多数投资者在跟踪出海企业时容易忽略的变量。

第二笔账是成本端。经销及销售费用同比增长23.1%，其中租赁开支涨43.3%、员工薪酬涨45.7%。这背后是销售团队从6219人扩张到9734人。规模在扩大，但短期利润被开店成本提前透支了。毛利率也从70.3%微降至69.7%，原因有二：海外高毛利业务占比下降，以及原材料价格上涨推高采购成本。

更值得关注的是存货周转天数从123天拉长至201天，公司解释是海外市场提前备货。但这笔货能不能顺利消化，是下半年需要盯紧的关键指标。如果海外门店销售不及预期，库存积压可能会进一步侵蚀利润率。

三问：出海怎么走？回购稳不稳？IP能不能续？

第一个问题：海外收入还能不能回来？

公司管理层把海外线上下滑归因于“外部流量红利消退”和“核心IP热度回归常态”。从数据看，THE MONSTERS系列收入44.5亿元，同比下降7.5%；MOLLY收入9.0亿元，同比下降33.7%。但新IP星星人增速超580%至26.5亿元，接棒之势明显。11个IP收入过亿、6个IP收入破10亿，矩阵在拓宽。

线下渠道的表现是正面信号。海外线下收入在快速增长，说明泡泡玛特并非在海外没有需求，而是线上平台的增长逻辑变了——从平台流量驱动转向门店体验驱动。问题是，开店的资本开支和人力成本远高于线上，回报周期更长，这对现金流管理提出了更高要求。

第二个问题：50亿回购能不能托住信心？

公司手头现金124.4亿元，资产负债率仅24.9%，零银行借款，回购20-50亿元在财务上完全可行。上半年已累计回购注销1122万股、耗资约17.4亿港元，回购价格在每股140.9至194.9港元之间。截至6月末现金较年初的137.8亿元有所下降，主要系支付股息31.5亿元及回购约15.5亿元人民币。

但回购不是增长。它能稳定股价、提升每股收益，但解决不了海外市场扩张放缓的根本问题。投资者更关心的还是海外门店能不能跑通盈利模型、线上渠道能不能找到新的增长抓手。

第三个问题：IP矩阵靠什么续命？

毛绒产品线占比升至57.2%，营收增长60%至98.2亿元，已成为第一大引擎。手办占比退至30.2%。品类的转移意味着消费者对潮玩的定义在变化——从“摆在桌上的小东西”转向“抱在手里的大玩具”。这种品类偏好如果持续，公司的产品结构和供应链都会跟着调整。

THE MONSTERS绑定2026年FIFA世界杯做全球营销是步好棋，LABUBU成为世界杯历史上首个受邀的中国原创IP。但体育IP合作能否转化为持续的销售增量，还需要观察后续季度的数据。

风险和适用边界

这份财报的核心不确定性有三项。一是汇兑损失的后续影响——如果美元或人民币汇率继续波动，下半年利润端可能继续承压。二是存货周转天数拉长至201天，若海外去化不及预期，可能面临减值风险。三是回购计划的最终规模取决于股价走势，20-50亿元是一个区间而非硬性承诺。

此外，公司宣布不派中期股息，这在泡泡玛特上市以来较为罕见，说明管理层对现金使用更倾向于回购和扩张而非分红。全球累计注册会员数量突破1亿人，但不同市场的会员活跃度差异较大，海外会员的复购率和消费频次仍待进一步披露。

对于关注消费出海的投资者而言，泡泡玛特这份半年报的意义在于：它验证了一个判断——中国品牌的海外扩张正在从流量红利期进入精耕期，线上退潮、线下加码、成本前置、回报后置，这是几乎所有出海消费品牌都要经历的一课。短期利润增速放缓并不意味着长期竞争力受损，但投资者需要给海外门店更长的成长周期。

写在最后

泡泡玛特用171.7亿元的营收和50.4亿元的净利润证明了国内基本盘的韧性，也用海外收入的全面下滑提醒市场：全球化从来不是一条直线向上的曲线。当线上红利消退、线下重资产铺路、汇率波动侵蚀利润，这家公司正在经历从“跑规模”到“算细账”的转身。回购计划是信心的表达，但市场最终买单的还是海外门店能不能长出利润。

参考数据来源

• 泡泡玛特集团：《2026年中期业绩报告》，2026年8月20日
• 港交所披露易：泡泡玛特相关公告文件，2026年8月，https://www.hkexnews.hk
• 财联社：《泡泡玛特上半年营收171.7亿元 不及市场预期》，2026年8月20日，https://www.cls.cn/detail/2459520
• 华尔街见闻：《泡泡玛特2026年上半年业绩分析》，2026年8月20日，https://wallstreetcn.com/articles/3779894
• 第一财经：《半年盘点｜泡泡玛特上半年营收171.7亿元》，2026年8月20日，https://www.yicai.com/news/103326855.html