老百姓纯过日子，砍掉了谁的利润？

今年中秋的月饼货架，提前迎来了换季。勤策消费研究显示，2026年中秋期间上千元的月饼礼盒销量同比骤降约76％，500元以上礼盒在常规渠道的占比从2023年的7．2％跌至1．8％。但就在高端礼盒清仓的同时，山姆、胖东来的自营月饼却依然要靠抢。遇冷的不是月饼本身，而是高溢价的定价逻辑。老百姓口中的“纯过日子”，并非简单的不花钱，而是一场全社会范围的理性价格复核。

这种对价格透明度的极致苛求，最残酷地体现在曾经资本追逐的“网红”赛道上。据窄门餐眼统计，今年以来全国面包烘焙门店净减少超过10万家，平均每天约有270家店铺退出市场。昔日风光无限的虎头局大批关店或从一线城市撤退，钟薛高更是步入了破产清算程序。然而诡异的是面包本身并没有少卖，整个烘焙零售大盘仍在以每年4％到5％的速度增长，商超烘焙的市场份额从2020年的33％大幅攀升至42％。消费者只是换了一个地方买包。

导致这一割裂现象的直接原因，是离谱的价格倒挂。拿一款基础款牛角包来说，山姆会员店的折后价仅为3．76元，而街边网红面包店的新中式可颂动辄售价几十元，两者价差高达十几倍。拆解供应链后可知，许多网红品牌的冷冻面团其实出自同一批成熟的上游工厂。多出来的巨大溢价，全部分配给了商场昂贵的进场费、极其考究的门店装修以及制造稀缺感的排队营销。当消费者开始拿着计算器买东西，这些无法自我消化的成本只能由不断流失的客流量来承担。

不仅是食品，卤味行业的阵痛则更为漫长且难以逆转。头部企业绝味上半年营收同比下降10．82％，归母净利润降幅达23．16％；周黑鸭为了出货不得不将日常价格压至每斤五十余元。多项调研指出，普通消费者对休闲卤味的心理价位集中在20至49元之间。然而由于高度依赖加盟模式，总部抽成叠加加盟商的高额租金使得终端价格失去了向下调整的弹性。同样的困境发生在精品超市领域，过去凭借进口商品和精致陈列赢得高溢价的Ole‘、BHG等，正因脱离大众预算而加速收缩。BHG在北京的门店数量已从2017年的顶峰15家萎缩至如今的4家。它们的共同死穴在于：卖的依然是社会知名度极高的大牌标准品，却仅仅依靠高级灯光和陈设收取空间溢价。

宏观储蓄数据更冷静地印证了这一防御性转向。根据中国人民银行信贷收支表，截至2025年末全国住户存款余额已攀升至165．9万亿元，较去年同期增长9．71％，其中定期存款占比创纪录地升至73．4％。即便面对三年期定存仅1．35％的低息环境，居民依然愿将资金长期锁定。这与个人房贷连续三年减少、新增居民贷款不足2021年峰值5％形成了鲜明对照。2026年上半年国内居民出游34．63亿人次同比增长5．4％，粮油食品与饮料类零售额分别增长了7．4％和6．0％；反观衣物、黄金珠宝及居住相关品类则转负或深度下滑。这说明消费者的钱不仅没有消失，反而发生了精准的腾挪——从购买“面子和故事”变成了购买“真实的体验和口腹”。只要商家能像明码标价一样清晰说明每一分加价的合理性，高价依然可以被接受；反之，讲不出新理由的品牌正被无情抛弃。

站在聚光灯下的，是以“硬折扣”为代表的新兴力量。自2023年起奥乐齐在中国市场的扩张速度保持在年均40％以上；盒马将其最具竞争力的折扣业务独立孵化为“超盒算NB”，截至2026年9月门店总数突破600家；美团推出的“快乐猴”也在下半年密集发力将门店数翻倍扩至100家。为什么在这个时间点，硬折扣终于在中国跑通了？问题的关键回看上游供给端。快消大盘增速放缓，大量一线白牌的产线开工不足，上游工厂开始大规模接受连锁渠道的直接定制订单。零售商通过跳过中间庞大的品牌宣发环节，直接用极具竞争力的现金采购成本从工厂拿货。

在这一全新的价值链中，溢价并没有消失，它只是发生了明确的物理位移：从过去由品牌方赚取高额营销溢利的时代，跨越到了由零售渠道赚取高效供应链溢利的时代。这也是为什么山姆的月饼单价不菲仍会被疯抢——因为它的自有品牌严格掌控标准并明确标注了黄油的等级与克重，让消费者清楚地看到钱花在了商品的物质本体上。这种转变将商业世界的信任状从印在包装正面的品牌标识，彻底转移到了挂在超市门口的经营承诺上。而被夹在中间的，是既做不到极致低价又讲不清额外价值的传统大卖场，这正是永辉等企业寻求胖东来帮扶进行闭店调改的底层动因。谁能把流通环节的水分挤干，谁就能拿走未来十年的增量。

观察指标：

第一，重点追踪大型仓储会员店与硬折扣渠道的“自有品牌（PB）占比”。若头部渠道PB销售占比持续稳定在40％以上且超额收益明显，宣告新型履约模式已完成闭环，传统品牌商自主定价权将被永久削弱。

第二，监测头部速冻与肉制品加工企业来自B端大客户的定制化营收比例。若该指标实现跨越式增长，表明上游制造业完成战略转型，从服务于C端广告轰炸转向B端高频刚需。

第三，横向对比传统KA卖场在完成标准化调改之后的单店坪效及客单价走势。只有当调改门店的坪效恢复至历史高点80％以上且复购率实质性提升时，才能证实“剔除溢价回归民生”具有跨企业的普适性。

第四，分析社会消费品零售总额中“餐饮服务及休闲娱乐”与“家电及高端服饰”的剪刀差。若前者持续显著高于后者，意味着国民财富分配正向体验型领域倾斜，所有试图囤积库存抬高物理价格的传统零售商将面临严峻考验。