巨头两年流失30亿！定制营养为何成下一个千亿赛道？

汤臣倍健发布2025年报：两年营收缩水超30亿元。同一时期，英国个性化营养公司Rem3edy旗下Nourished品牌卖出超6000万粒定制维生素软糖，年营收达1020万英镑，增速61%。康宝莱全球连续四个季度正增长，中国区却独跌24.5%——它今年3月用最高1.5亿美元收购了英国定制营养公司Bioniq。

一边是大厂失血，一边是新贵吸血。这不是产品迭代的故事，而是保健品消费底层逻辑的彻底改写。

"大品牌不会错"的时代结束了

过去十年，中国保健品市场的竞争逻辑很简单：铺渠道、打广告、建信任。药店货架上整齐排列的汤臣倍健、超市货架上的善存，靠的是消费者对"大品牌"的信任背书。2025年，这一市场规模已突破3600亿元。

但消费者的决策链条变了。

年轻一代不再相信"一瓶通用药片能解决所有健康问题"。他们更关注成分是否匹配自身需求、效果能否验证，最后才看品牌。小红书上关于"个性化营养定制"的笔记已超过5万篇，搜索关键词从"吃哪种维生素"变成了"我的身体到底缺什么"。

复购率数据显示了这一趋势的残酷性：中国保健品市场多年持续复购用户仅10%左右。更换品牌的首要原因是效果不佳和价格过高。当消费者发现花了几百块买的综合维生素并没有带来明显改善时，品牌的忠诚度就瓦解了。

汤臣倍健并非没有尝试应对。公司全年上新超过85款产品，新品销售占比接近20%，但这依然无法扭转整体下滑态势。原因在于，在定制化浪潮面前，传统的"多产品线矩阵"只是换了包装的标准化方案，本质上没有解决"千人千面"的核心矛盾。

算法正在重写营养补充的规则

英国定制营养品牌的崛起路径，提供了一个清晰的参照系。

Rem3edy Health采用了一套基于生物识别数据的评估框架。用户首先完成健康测评，系统根据个体年龄、性别、生活方式、血液检测结果等维度生成专属配方，再通过3D打印技术制成定制软糖。这一流程的关键不在于硬件设备，而在于数据采集能力——谁拥有更多用户的身体数据，谁的评估模型就越精准。

Bioniq的技术逻辑类似，但侧重点不同。该公司开发的Personalised Glucose Response Programme（PGRP），核心是通过连续血糖监测数据预测个体对食物的血糖反应，从而制定个性化饮食建议。这套算法的直接应用价值在于，它将模糊的"吃什么健康"转化为可量化的"对你来说什么血糖负荷合适"。

康宝莱高价收购Bioniq的战略意图很明确：传统经销商网络的优势正在被算法平台替代。当一家初创公司的技术估值就能达到数亿美元时，说明资本市场认可的不是产品本身，而是其背后可能积累的用户数据和算法壁垒。

国内萌芽：几百元的"私人营养"门槛够低吗？

回国来看，定制营养的概念也在本土化落地。

"营养日记"是一个典型的案例。该品牌于今年7月上线微信小程序，通过一套基于《Cell》期刊发表的14项衰老标志物框架研发的7D评估模型，覆盖细胞老化、肠道微生态、慢性炎症等七个底层维度，进行前置健康状态评估。评估完成后，用户可从500多种原料中选择适合自身的组合，包括辅酶Q10、四氢姜黄素、AKK001菌等前沿成分。

定价方面，月费约400元。对于一二线城市中产而言，这个数字看似合理，但其中的经济账需要算清：测评系统的研发成本、专业营养师的人力支出、原料采购和柔性生产线投入，这些成本如何摊薄？品牌方声称依靠AI工具和专有数据库将"测-补-验-调"流程标准化，但准确度如何保证？目前尚无独立第三方数据验证其效果。

值得关注的是，这一品类刚刚起步。据称"营养日记"即将获得天使轮融资，但投资方名称、金额均未被公开证实，仍属市场传闻范畴。

行业拐点：谁能定义"有效"？

保健品市场的竞争本质，正在从"谁的品牌响"转向"谁的定义准"。

这背后有三个结构性驱动力：

第一，科技进步降低了数据采集成本。可穿戴设备、家用检测 kit、基因测序技术的普及，让个人生物数据的获取变得前所未有的便捷。这些数据构成了个性化营养的前置输入条件。

第二，算法精度正在成为新的护城河。当两个品牌提供相似配方时，用户粘性取决于评估模型的准确性和后续优化的持续性。"越用越准"的承诺如果能够实现，就会形成强大的锁定效应。

第三，消费者对"效果验证"的需求提升。Grand View Research预测，全球AI驱动的个性化营养市场预计2033年将超过100亿美元，年增长率27%。这个增速远超传统保健品市场的平均水平，意味着资金和资源正在快速迁移。

值得注意的是，目前市场上所谓的"定制"大多停留在问卷评估层面。真正的医学级个性化营养需要实验室检测、临床营养师解读和长期随访，成本远非几百元月费可以覆盖。因此，当前的"定制"更多是一种营销意义上的差异化，而非医疗意义上的精准化。

给普通人的三个观察指标

对于关心自身健康的消费者而言，面对层出不穷的"定制"概念，不妨关注以下指标：

一、评估工具的独立性。 当前市面上的评估系统多基于线上问卷，属于健康状态的前置评估工具，侧重于生活方式和生理倾向分析。如果品牌方能提供或对接独立的第三方检测报告（如血液微量元素、肠道菌群检测），可信度会显著提升。

二、配方的可追溯性。 真正的定制应该能够解释"为什么给你这个组合"。消费者有权要求品牌方列出配方设计逻辑，特别是针对个体的特殊成分选择和剂量依据。拒绝"万能公式"的分装行为需要警惕。

三、复购周期内的效果追踪。 定制营养的核心承诺是"针对性补充"，但如果品牌方不提供前后对比指标（如疲劳感改善程度、睡眠质量的量化变化），就无法验证效果。有效的健康管理应该有明确的可衡量终点。

至于投资角度，短期来看，定制营养赛道仍处于早期阶段。大部分玩家的收入规模远低于传统巨头，但资本偏好看重的是增速和想象空间。长期而言，掌握用户数据积累能力和算法优化精度的企业确实可能重构行业格局，但前提是它们需要跨过得到独立验证的效果关。

保健品行业的换血战，说到底是一场关于"有效性定义权"的争夺战。当消费者不再满足于品牌背书，而是追问"这个成分对我有什么用"时，这场洗牌才刚刚开始。